Rekabet analizi ve Bankacılık Sektörü

Rekabet analizi, doğrudan ve dolaylı rakiplerinizi, ürünlerini, ürün geliştirme stratejilerini, pazarlama stratejilerini, satış taktiklerini, kısaca rakiplerinizin pazardaki temel faaliyetlerini, mercek altına almanızı gerektirir.

Rekabet analizi, rakiplerinizi, yapılan iş, yöntem, kapasite, ürün veya hizmet bazında incelerken, rakiplerinizin güçlü ve zayıf yönlerini belirlemeyi
hedeflemesi bakımından rakip analizine benzer. Ancak rekabet analizini, rakip analizinden ayrıştıran temel nokta, firmanızın da masaya yatırılmış olmasıdır. Temel amaç, rakiplerinizle, şirketinizi karşılaştırmak ve rekabet gücünüzü ölçmektir.

Sektör bazında yapılacak bir rekabet analizi, sektördeki rekabet yapısını rakipler arasında güç dengesini, tedarikçiler, müşteriler ve ilişkili olunan sektör temsilcileri dahil geniş bir perspektifle ele alır. Porter’ın Beş Gücü” olarak bilinen bu analiz stratejisi, tüm paydaşların sektöre etkisini ve rekabetin derinliğini ölçebilmemizi sağlar. Her sektör kendi dinamiklerine sahiptir, dolayısıyla her sektör için, rekabet analizine dair ayrı bir stratejiye ihtiyaç vardır.

Rekabetin fiilen gerçekleştiği arenada, endüstri sınırlarının doğru çizilmesi, karlılığın nedenlerini ve strateji belirlemek için dikkat etmemiz gereken
noktaları açıklığa kavuşturacaktır. Şüphesiz, bankacılık ve finans sektörü, her sektöre aynı reçeteyle sunulan, klasik rakip ve rekabet analizlerinden farklı bir yöntemle strateji oluşturmayı gerekli kılar.

Rekabet stratejisine dayalı bir analizde, mevcut veya muhtemel rakiplere karşı rekabet avantajı yaratmak hedeflenir. Bu noktada, firmalar ihtiyaç duyulan analiz perspektifini belirlemelidir. İhtiyaç duyulan sektörel bir analiz mi? Yoksa bir veya birkaç rakip üzerine odaklanmak ve mikro düzeyde, firmalar arası bir rekabet analizi yapmak mı gerekiyor?

Rekabet analizinin size kazandıracakları, sadece mevcut rakamlar ve grafiklerden oluşan sayısal bir rapor değil, pazara açılma stratejinizi geliştirmek için, içten dışa yani kendi bahçenizden rakip sahaya gerekli istihbaratı toplamaktır. Diğer yandan, rekabet doğası gereği bir yarış atmosferi ve kazanma güdüsü yaratır, kısaca motivasyonu artırabilir. İster sektör bazında makro, isterse
firmalar arasında mikro bir rekabet analizi olsun, rekabet atmosferi, üretkenliği ve performansı artırabilir.

Rekabet analizinden elde ettiğiniz veriler, şirketinizin ve rakiplerinizin güçlü ve zayıf yönlerini görmenizi sağlar. Bu durum, bir iç analiz ve verilerin karşılaştırılması sayesinde, firma çalışanları, yöneticiler ve departmanların performansını, sektörel kriterler ve rakiplerinizden elde ettiğiniz verilerle karşılaştırarak ölçme fırsatı sunar.

Rekabet analizinin, iş ve şirket performansına etkisi, analiz sonuçlarını doğru yorumlayabilmenize, başarı grafiğinizi etkileyen faktörlerin nelerden kaynaklandığını tespit edebilmenize bağlıdır. Performans, organizasyonel sonuçlar ve başarı için önemli bir kriterdir. Bazen yatırım yapılması gereken insan kaynakları, bazen ekipman veya yazılım, bazen şirketin yönetim şekli veya rekabet stratejileridir.

Rekabet analizi, rakiplerinizle nasıl mücadele etmeniz gerektiği konusunda stratejik bir öneme sahiptir. Başarılı bir analiz bazen, mücadele yerine, işbirliği fırsatları tespit etmenize sebep olur. İş dünyasında, yıllarca mücadele eden rakip şirketlerin, üçüncü bir rakibe ve hatta bazen piyasaya yeni giren bir
rakibe karşı ittifak kurdukları görülmüştür. Rekabet gücünün tahlili, kiminle
ittifak yapılması, kiminle rekabet dozajının arttırılması konusunda size yol haritası sunar.

Rekabet analizinin bir başka özelliği, gelecekte size rakip olabilecek, sektöre yeni giren firmalara dair bir projeksiyon sunar. Bilişim, finans, bankacılık gibi sektörlerde, çok sayıda tanık olduğumuz şirket satın almaları, ittifaklar ve ortaklıkların tamamı, titizlikle yürütülen rakip ve rekabet analizleri sonucunda gerçekleşir.

Bankacılık sektörü, benzer ürün ve hizmetleri pazarlayan çok sayıda aktörün mücadele ettiği zorlu bir sahne. Bu yoğun rekabet, son yıllarda, mobil ve
internet bankacılığını temel alan, kolay ve hızlı bankacılığı ön plana çıkaran perakende bankacılık reklamlarıyla ekranları süslüyor. Dijital bankacılık ve
yapay zekaya yapılan yatırımlar, hem ticari hem perakende bankacılık adına, daha efektif çözümler sunarak müşterilerin tercihlerini şekillendiriyor. Tüm bu saydıklarımız, klasik bankacılığın, en düşük komisyon, en düşük faizli kredi, en uygun ödeme opsiyonları gibi ekonomik faydaları ön plana çıkaran pazarlama stratejilerinden ayrışıyor.

İnovasyona dayalı bu değişim hızı, bir bankanın nasıl yönetileceği, banka
yöneticilerinin altyapı ve vizyonlarına dair beklentileri de değiştirdi. Artık bir banka yöneticisi, bankacılık bilgi ve deneyimi kadar, teknoloji okur yazarlığı ile değerlendiriliyor. Geçmişte on yıllar içinde yaşanan değişim artık bir kaç aylık takvim dilimlerine sığıyor. Dolayısıyla rakip ve rekabet analizleri çok daha hızlı periyodlarla yapılmalı, bu analiz raporlarını değerlendirecek yöneticiler, çok daha kısa sürede strateji oluşturabilmeli.

Rakiplerinizin atacağı muhtemel adımları, seçeneklerini ve en önemlisi bu seçenekleri değerlendirme yöntemlerini, yani stratejilerini nasıl belirlediklerini daha iyi anladığınızda ne olur? Bankacılık sektöründen örnek verecek olursak. Rekabet analizi için masaya yatırdığınız rakibinizin finansal enstrümanlarını etüt ettiniz, zayıf yönlerini ve güçlü yönlerini belirlediniz, tedarikçileri ve müşterileri hakkında detaylı veriye sahipsiniz. Ama en zor ve en belirleyici olan,
yöneticilerin nasıl karar verdiklerini, nasıl strateji oluşturduklarını öngörmeniz, rakibinizin beyin takımını çözmenizdir.

Bankacılık sektörü, müşteri portföyü, yapılanma ve yönetim açısından farklı stratejilerin benimsenmesini gerektirecek perakende bankacılık, kurumsal ve yatırım bankacılığı ile varlık ve servet yönetimi şirketlerinden oluşur. Birkaç yıl öncesine kadar bir bankanın rakibi, kendisi ile benzer ürün ve hizmetleri pazarlayan bir başka banka idi. Ancak artık aktörler değişiyor.

Google, dijital ortamda kullanıma sunduğu Google Cüzdan için bir adım daha attı, “Google Card” için çalışmalar sürüyor. Apple'ın “Goldman Sachs”
ortaklığıyla kullanıma sunduğu “Apple Card”, Face ID, Touch ID ve Apple Pay gibi gelişmiş kullanım seçeneklerinin yanı sıra, halihazırda fiziksel bir kredi kartı olarak kullanılıyor. Çin teknoloji devi Huawei, “Huawei Card” ile bankacılık hizmetleri sunuyor. Kaydi ödeme çözümleri önerdikten sonra, birçok üretici gerçek fiziksel kartlarla bankacılık sektörüne giriş yapıyor.

Kısaca, sektörel rekabet analizinin sunduğu çözümler, özellikle sektör
değiştirerek, bankacılık sektörüne yeni adım atan rakiplere dair derinlemesine rekabet analizi, bankalar başta olmak üzere finans dünyası için hayati önem taşıyor. Muhtemel rakipler, mevcut rakiplerden daha tehlikeli, çünkü her biri, farklı hizmet ve ürünleri baz alarak yani pastanın farklı dilimlerine odaklanarak, sahip oldukları teknolojik birikimi, bankacılık hizmetlerine uyarlayarak geliyor.

Bankalar, reel pazarda köklü bir geçmişe sahip, aralarındaki rekabet kıyasıya devam ediyor. Ancak bankalar dijital dünyada da avantajlara sahip, teknolojiye yıllardır yapılan yatırım, geniş müşteri tabanları, ödeme güvenliği ve müşterilere sundukları çeşitli finansal enstrümanlar. Rekabet analizi, bankalar arası ve bankacılık sektörüne yeni giren aktörlere karşı en önemli silah. Bankalar, rekabet analizi ile geliştirecekleri stratejilerle, ortaklıklara, birleşmelere veya rekabetteki seçiciliklerine, rekabet için kullanacakları enstrümanlara ve bütçelere karar verecekler.

Referanslar:
By Hugh Courtney and John T. Horn, and Jayanti Kar (2009),” Getting into your competitor’s head”, McKinsey Insights,
https://www.mckinsey.com/business-functions/strategy-and-corporate-finance/our-insights/getting-into-your-competitors-head

Michael E. Porter, (2008) “The Five Competitive Forces That Shape Strategy” Harvard Business Review,
https://hbr.org/2008/01/the-five-competitive-forces-that-shape-strategy

Wayne Busch and Juan Pedro Moreno (2014) “Banks’ New Competitors: Starbucks, Google, and Alibaba” Harvard Business Review,
https://hbr.org/2014/02/banks-new-competitors-starbucks-google-and-alibaba